Netflix renunță la principiile anti-publicitate pentru a face față perioadelor slabe

Pe măsură ce a făcut din Netflix cel mai mare serviciu de streaming din lume, una dintre mantrele manageriale ale lui Reed Hastings a fost ca personalul său „să-i spună Împăratului când nu are haine”.

În condițiile în care Netflix a pierdut aproape două treimi din valoarea de piață din noiembrie și analiștii asemănând căderea sa cu prăbușirea dotcom-ului, Hastings și-a luat în sfârșit propriul sfat marți și a recunoscut că strategia sa de afaceri ar putea fi în mod serios subdimensionată.

Marți, în decurs de o oră, fondatorul și CEO-ul Netflix a renunțat la principiile sale de mult timp, reorientând un grup media care se schimbă la Hollywood pentru a face față vremurilor mai grele de creștere lentă și cheltuieli restrânse de public.

Partajați parole? În 2016, Hastings a glumit „iubim oamenii care partajează Netflix”. Acum plănuiește să reprime practica; Hastings a estimat că 100 de milioane de oameni au conturi partajate.

Vedeți un instantaneu al unei diagrame interactive. Probabil că ești offline sau JavaScript este dezactivat în browser.


Concurență? Ani de zile a respins amenințarea de la Disney, Apple și HBO, insistând că cei mai mari competitori ai Netflix sunt Fortnite, YouTube și „sleep”. Marți, el a recunoscut că Netflix trebuie să „crească un pas”, deoarece concurenții săi au „show-uri și filme cu adevărat grozave”.

Dar poate cea mai clară schimbare a fost în publicitate. După ce a susținut întotdeauna Netflix ca o zonă fără reclame, care permite telespectatorilor să se „liniștească” fără a fi „exploatat”, Hastings a deschis porțile banilor de marketing.

Renunțând neglijent la schimbarea strategiei în timpul unui apel cu analiștii, Hastings a spus că Netflix va lucra la o versiune mai ieftină, susținută de reclame, a serviciului său „într-un an sau doi”.

O scenă din serialul Netflix Inventing Anna
Netflix a fost lăudat pentru emisiunile și filmele sale originale, cum ar fi serialul „Inventing Anna”, dar în această săptămână compania a spus că va limita cheltuielile pentru conținut © Nicole Rivelli/Netflix

Și cheltuiește? Netflix a creat de unul singur un model de streaming în care bursa a recompensat-o pentru că a cheltuit mai mulți bani. Compania a consumat bani de ani de zile, deoarece investitorii i-au aplaudat creșterea rapidă a abonaților și angajamentul de a produce noi emisiuni TV și filme în mod regulat. Pentru prima dată, compania a anunțat marți că își va reduce cheltuielile pentru conținut.

„A fost șocant”, a spus Michael Nathanson, analistul MoffettNathanson. „Acești băieți erau ca orice altă echipă de conducere care pur și simplu nu avea încă răspunsurile.”

Întoarcerea este un moment umilitor pentru o companie care, pe măsură ce abonamentele sale au crescut în timpul apogeului pandemiei, a fost suficient de încrezătoare pentru a începe să anuleze în mod proactiv conturile persoanelor care nu le foloseau.

După o durată istorică a acțiunilor ca una dintre marile companii de tehnologie „FAANG” (Facebook, Apple, Amazon, Netflix și Google) care a atins o evaluare de aproape 310 de miliarde de dolari în octombrie, a revenit la 95 de miliarde de dolari. Doar miercuri acțiunile Netflix au scăzut cu peste 38%.

„Am văzut o companie trecând dintr-o clipă de la creșterea dragă la purgatoriu de creștere”, a spus Nathanson.

Poate una dintre cele mai dureroase decizii pentru Hastings a fost publicitatea.

Rivalii au prezis de mult că Netflix va renunța în cele din urmă la o poziție anti-reclamă pe care Jason Kilar, fostul director executiv al Warner Media, a asemănat-o recent cu o „religie”. Dar puțini și-au imaginat că se va întâmpla atât de curând.

„Modul în care obții un miliard [subscribers] nu este prin a continua să percepe un preț premium fără reclame”, a spus Kilar. “[Netflix] a ajuns absolut la această concluzie.

Morgan Stanley se așteaptă ca, pe termen lung, Netflix să poată câștiga „miliarde” din publicitate, estimând că reclamele generează venituri de aproximativ 3 miliarde de dolari pe an pentru serviciul rival Hulu.

Dar analiștii băncii s-au pus la îndoială și dacă opțiunea de a oferi abonamente mai ieftine ar crește veniturile companiei, având în vedere că aceasta a convins deja 75 de milioane de gospodării din Statele Unite și Canada să plătească în medie 15 dolari pe lună. „Pe măsură ce migrează clienții către un nivel susținut de anunțuri la un preț mai mic, poate genera o creștere generală [revenue]? E mai puțin clar. »

Mark Read, directorul executiv al grupului de publicitate WPP, a declarat că schimbarea strategiei reflectă nevoia de a ajunge la noi clienți și „limitele clare ale creșterii modelelor doar cu abonament”.

„Istoria a arătat că companiile media de succes au atât abonamente, cât și publicitate”, a spus el. „Fără îndoială că presiunea asupra bugetului gospodăriei precum și multiplicarea ofertelor de abonament au concentrat mintea consumatorilor”.

Vedeți un instantaneu al unei diagrame interactive. Probabil că ești offline sau JavaScript este dezactivat în browser.


Provocarea pentru Netflix este să introducă nivelul de abonament susținut de reclame fără a consuma baza de abonați existentă sau fără a cheltui prea mult timp și bani pentru a construi o afacere publicitară pe care a considerat-o cândva ca o distragere a atenției.

După ani de zile în calitate de lider de piață în serviciile de abonament video, Netflix trebuie să se adapteze pentru a fi un întârziat în fluxul susținut de anunțuri, învățând de la Disney, Discovery, Paramount și NBC. „Nu a fost niciodată teamă că avem probleme”, a spus un fost director Netflix. „Sentimentul a fost: avem ani bisecți înainte”.

Acum se confruntă cu o concurență acerbă din partea celor mai mari companii media și tehnologice din lume, care au obținut succes cu seriale TV de succes precum cea de la Apple. Ted Lasso și HBO Serie.

Unii investitori și analiști consideră că cheltuielile generoase ale Netflix ar trebui să genereze o programare mai bună. „Dacă cheltuiești 18 miliarde de dolari pe conținut, aș dori să cred că poți convinge oamenii să se alăture platformei tale de streaming”, a spus unul dintre cei mai importanți 10 acționari ai Netflix.

Dar prăbușirea prețului acțiunilor a îngrijorată întreaga industrie a divertismentului, deoarece cele mai mari grupuri media din America au cheltuit peste 100 de miliarde de dolari doar în acest an pentru a încerca să imite modelul de la Netflix.

Acum Hollywood se întreabă dacă directorii Netflix au supraestimat în mod serios dimensiunea pieței de streaming.

Netflix are 222 de milioane de abonați plătiți, iar Hastings le-a spus investitorilor „piața sa totală adresabilă” este orice gospodărie din lume cu acces la internet – potențial un miliard de abonați. A fost destul loc de crescut și suficient spațiu pentru noii concurenți, a insistat el.

Dar, pe măsură ce creșterea sa a stagnat, analiștii fac gropi în aceste ipoteze roz. Având în vedere problemele de accesibilitate și acces global la sistemele de plată digitale, Nathanson estimează că piața „adevărată” adresabilă este mai aproape de 400 de milioane.

Vedeți un instantaneu al unei diagrame interactive. Probabil că ești offline sau JavaScript este dezactivat în browser.


La fel de îngrijorător este și dacă Netflix a atins deja saturația totală în Statele Unite și Canada, unde compania a dezvăluit marți că încă 30 de milioane de oameni își partajează conturi în plus față de cei 75 de milioane de abonați existenți. Numărul de abonați la televiziunea cu plată din Statele Unite în perioada de vârf a televiziunii din 2011 a fost de aproximativ 100 de milioane, ceea ce indică faptul că Netflix ar fi putut accesa cea mai mare piață a sa.

Aceasta este o veste proastă pentru alte grupuri media, deoarece evaluările lor au fost evaluate pe Netflix. Acțiunile Warner Bros. Discovery au scăzut cu 5% miercuri, în timp ce Disney a scăzut cu 4%, iar Paramount Global a pierdut 10%.

Rich Greenfield, analist la Lightshed Partners, a remarcat ironia că campionii streamingului precum Netflix și Disney adoptă acum publicitatea, un pilon cheie al strategiei media tradiționale, pentru a-și porni afacerile.

„Este înfricoșător dacă singura modalitate de a revigora creșterea este de a oferi produse mai ieftine care înrăutățesc experiența consumatorului, apropiindu-l, în esență, de experiența TV liniară pe moarte”, a spus el.

Raportare suplimentară de Harriet Agnew

Add Comment